Gian trưng bày của Tập đoàn Công nghệ CMC mà Ngọc lên ý tưởng tại triển lãm Industry 4.0 Summit năm 2019

1. Anh bán sản phẩm hay bán thương hiệu? (Sell the brand or sell its product?)

Sản phẩm hàng đầu khác với thương hiệu hàng đầu. Trong cuốn “22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu” của Al Ries & Laura Ries có đưa ra ví dụ: GE là thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, nhưng sản phẩm của hãng trong từng ngành hàng lại thua xa các đối thủ cạnh tranh. Sự phân biệt này là rất quan trọng vì anh không nên gắn thương hiệu chung lên tất cả các sản phẩm (1 sản phẩm rủi ro hoặc thất bại sẽ đánh sập thương hiệu), cũng như không nên tạo ra quá nhiều thương hiệu cho 1 dòng sản phẩm (case study của P&G: “Không loại thuốc đánh răng nào nên có nhiều thương hiệu con nhiều hơn số răng có trong miệng.”)

Tương tự như vậy, nhiều anh/chị làm business có nêu đề bài với Ngọc là: “Em xây dựng cho anh kế hoạch truyền thông thương hiệu ABC để bán được sản phẩm XYZ (hoặc có khi là ABC).” Thì mình cũng sẽ kiên nhẫn giải thích đây sẽ phải là 2 kế hoạch khác nhau với 2 mục tiêu, đối tượng, chiến lược và timeline triển khai hoàn toàn khác nhau. Chưa kể đến các kênh truyền thông hoặc bán hàng và content trên từng kênh đó nữa. Nếu không clear đề bài từ đầu mà cứ nhận làm thì sẽ lằng nhằng lắm, đến lúc rối vào nhau hết cả, ông sale thì đổ tội cho marketing lên kế hoạch bán hàng không đúng, ông marketing thì cãi “tôi làm thương hiệu chứ có bán hàng đâu”, mình gặp nhiều rồi ý, cuối cùng phí hết cả tiền của doanh nghiệp.

Hermes - một case study điển hình về "selling brand, not product", nhưng cả thế giới vẫn lao vào order, xếp hàng lấy slot để được mua

2. Anh có thể suy nghĩ như khách hàng được không? (Think as your customer)

Sai lầm của phần lớn nhà sáng lập/CEO là viết ra 1 bản quy chuẩn nhận diện thương hiệu dày cộp với đủ slogan, giá trị cốt lõi, tầm nhìn sứ mệnh, rồi thương hiệu phụ (sub-brand)... và rất tâm đắc với nó. Và… chỉ có mỗi CEO thuộc hết chỗ đó!! Cốt lõi của thương hiệu là gì? Là từ khoá về thương hiệu mà ta có thể chiếm giữ trong tâm trí người dùng. Với tốc độ của internet hiện đại thì anh chỉ có 30 giây để làm điều đó thôi. Anh muốn đi đầu nhưng các đối thủ đã chọn hết các từ khóa “top đầu” và “tiên phong”, anh muốn chăm sóc khách hàng nhưng đầy rẫy thương hiệu còn bảo vệ khách hàng “trọn đời” hơn cả anh… Search 1 hồi thấy chìm trong hàng nghìn slogan na ná nhau.

Một người trưởng thành trung bình biết được ý nghĩa của khoảng 50.000 từ. Nhưng có bao nhiêu thương hiệu trên thị trường? Hàng triệu. Vậy sao não anh ta nhớ được? Chỉ có 1 cách thôi, đó là Gây ấn tượng. Trong cuốn “Purple Cow” của Seth Godin thì bên cạnh 4P/7P của Marketing thì quan trọng nhất là chữ P - “Purple”. Tại sao? Vì nó gây ấn tượng (remarkable). Thật ra trong 4P/7P làm gì có chữ Purple, nhưng giờ thì bạn đã nhớ rồi đấy vì nó màu tím và nó ấn tượng mà.

Thế nên, hãy nghĩ như một khách hàng đang đứng trước quầy lựa chọn trong siêu thị. Làm thế nào để mặt hàng của anh ấn tượng nhất, thì nó sẽ bán chạy nhất. Và hãy nghĩ đơn giản thôi. Create a simple slogan and make a meticulous plan to spread it.

Ngoc Dang