Khác với Marketing các ngành bán lẻ, tiêu dùng nhanh (FMCG), đối tượng khách hàng phổ thông như các thương hiệu mỹ phẩm, sữa, thực phẩm, lĩnh vực Truyền thông thương hiệu doanh nghiệp (Corporate Branding) có những đặc thù riêng. Tôi có 4 năm làm việc ở vị trí truyền thông đối ngoại tại Ban Marketing Truyền thông của một tập đoàn công nghệ lớn (CMC), nơi đối tượng truyền thông là cấp Chính phủ, Bộ ban ngành, tới doanh nghiệp lớn tới nhỏ - SMEs, FSI (Tài chính – chứng khoán, bảo hiểm), khối ngân hàng, và các bạn sinh viên ngành CNTT. Bạn nào làm Marcom ngành này cũng hiểu viết cho truyền thông đối ngoại khá khó, phải đọc tài liệu chuyên môn, hiểu khái niệm các hạ tầng về nền tảng công nghệ, phân biệt được phần cứng tích hợp, phần mềm, viễn thông, bảo mật thông tin… Trong thời gian làm việc, tôi được ban lãnh đạo và sếp cũ của tôi là anh Lưu Trưởng ban Marcom Tập đoàn CMC ưu ái cho thử sức với các đầu việc khá “khoai” như Dự thảo kiến nghị của nhóm Kinh tế số trình Thủ tướng Chính phủ, Kiến nghị của khối Doanh nhân tư nhân báo cáo Thủ tướng tại Văn phòng Chính phủ, đại diện tham dự Lễ trao tặng bằng khen của Chủ nhiệm Văn phòng Quốc hội, hay sự kiện có tầm ảnh hưởng nhất là được tháp tùng đoàn Bộ trưởng Bộ TTTT Nguyễn Mạnh Hùng tham dự triển lãm chuyển đổi số “Digital Cambodia 2019” tại Campuchia, được trực tiếp quan sát Bộ trưởng chuẩn bị bài thuyết trình, ghi chép, giao việc cho tổ thư ký, đàm phán về hợp tác 2 nước cho chuyển đổi số. Tất cả đều là những bài học quý giá.

Truyền thông không dừng lại ở việc viết bài, soạn thông cáo

Điều giá trị nhất khi làm Truyền thông thương hiệu doanh nghiệp là bạn được làm việc trực tiếp rất nhiều với cấp Chủ tịch, Tổng giám đốc các tập đoàn, doanh nghiệp lớn. Bởi thương hiệu công ty gần như chính là “con đẻ” của những người sáng lập, và qua từng dấu mốc, từng giai đoạn, đứa con đó cần có những cú lột xác, “thay tên đổi vỏ”, cho phù hợp với tấm áo mới, chiến lược mới. Tôi có may mắn được nhiều lần thảo luận trực tiếp (do tôi là người biên soạn thông cáo báo chí trước khi trình lên Trưởng ban duyệt và phát hành) về các vấn đề chiến lược công ty với anh Nguyễn Trung Chính, Chủ tịch HĐQT Tập đoàn CMC. Tôi nhớ năm 2017, khi tôi cùng cả nhóm đang tất bật chuẩn bị cho sự kiện khai trương chi nhánh CMC Japan tại Yokohama, Nhật Bản, vì không biết tiếng Nhật nhưng phải làm việc với công ty tổ chức sự kiện bên Nhật, nên làm gì cũng phải “x2” thêm một bước nhờ chị Quỳnh CMC Japan lúc đó “chuyển ngữ” giúp. Tôi nhớ 5 giờ chiều trước ngày bay sang Nhật 2 ngày, thư ký của anh Chính gọi báo là sếp gọi tôi lên phòng. Sếp xem thông cáo báo chí cho sự kiện tại Nhật, chỉ ra một số lỗi sai, và hướng dẫn tôi về protocol (văn bản theo nghi thức ngoại giao), do sự kiện sẽ có mời cả các nguyên thủ quốc gia. Sếp nói rằng thông cáo này vượt ra ngoài lĩnh vực của một tài liệu chuyên môn, giới thiệu năng lực công ty, mà đó là một văn kiện để kết nối ngoại giao 2 nước, nâng tầm hợp tác Việt-Nhật trong lĩnh vực CNTT (hồi đó CMC xin được tài trợ của chính phủ Nhật để thuê văn phòng CMC Japan với chi phí ưu đãi gần như dành cho start-up). Vậy nó sẽ cần nói những thông điệp gì? Và sếp hỏi: “Em có làm được không?” Tôi nghĩ 2 giây, và nói: “Em chưa bao giờ viết dạng thông cáo này, nhưng em sẽ cố gắng để làm được.” Và cuối cùng tôi và team CMC Corp – CMC Japan đã làm được, các bạn có thể đọc thông cáo sự kiện trên cổng thông tin của Bộ TTTT để xem truyền thông doanh nghiệp có tác động tới ngoại giao như thế nào: https://viettimes.vn/tap-doan-cong-nghe-cmc-khai-truong-van-phong-tai-nhat-post63658.html

Truyền thông là đi tìm nguồn gốc của câu chuyện từ trước cả khi nó được hình thành

Sau 4 năm làm việc tại CMC và tích lũy được những bài học kinh nghiệm nhất định, tôi thấy đã đến lúc ra khỏi “comfort zone” (vùng an toàn) của mình để thử sức với một môi trường quốc tế hơn, nên tôi đồng ý chuyển sang enCity Urban Solutions với vị trí Trưởng phòng Marketing truyền thông, qua lời mời của anh Nguyễn Đỗ Dũng (Chuyên gia quy hoạch quốc tế, Đồng sáng lập, TGĐ enCity). Từ trước khi gia nhập công ty, tôi cũng chia sẻ thẳng thắn với anh Dũng là tôi chưa có kinh nghiệm làm Marcom thị trường quốc tế, tôi cũng không biết gì về quy hoạch & thiết kế đô thị - ngành rất mới mẻ ở châu Á chứ chưa nói là ở Việt Nam (thường việc quy hoạch đô thị sẽ do các Viện quy hoạch, Sở Quy hoạch Kiến trúc đảm nhiệm). Và tôi cũng biết luôn là anh Dũng đã gặp phỏng vấn rất nhiều người cho vị trí Marcom Manager này, có những người hơn tôi rất nhiều năm kinh nghiệm. Nhưng bằng một lí do nào đó, hoặc nhìn thấy trong tôi có một tính cách nào đó của enCity, mà sếp Dũng đã lựa chọn tôi để phụ trách team Marcom tại 3 văn phòng Singapore, Hà Nội, TP.HCM (đầu năm nay có thêm vp Indonesia), lên nội dung tất cả các kênh truyền thông marketing với sự hỗ trợ chuyên môn và ngôn ngữ của các thành viên Singapore; tổ chức các webinar, sự kiện, tọa đàm doanh nghiệp, xúc tiến đầu tư giữa các chính quyền, tỉnh thành phố với các nhà phát triển BĐS, quảng bá hình ảnh công ty trên thị trường quốc tế, các tạp chí kiến trúc quốc tế, diễn đàn chính sách, triển lãm đô thị thế giới… Vào enCity, điều đầu tiên tôi học được là Thế giới rất rộng lớn và có nhiều người giỏi hơn mình. Ở enCity, có những chuyên gia đã quy hoạch và vẽ nên cả một thành phố mới tại Trung Quốc, Dubai, Maldives, quy hoạch thành phố công nghiệp Bình Dương thành công rực rỡ. Khi tôi dành một ngày tham quan khu đô thị Ecopark và phân khu Aquabay mà anh Nguyễn Đỗ Dũng chủ trì đồ án điều chỉnh quy hoạch năm 2016, cảm giác trong tôi là “choáng ngợp”. Khi đây chỉ là một khu đất trống mênh mông, thì người master planner (quy hoạch sư) đã nghĩ những gì, đã hình dung gì về tương lai một khu đô thị xanh, một cộng đồng văn minh, đáng sống tại Ecopark trong tương lai? Để từ bản vẽ quy hoạch triển khai thành hiện thực, cần những bên nào phối hợp? Và làm sao truyền tải được tất cả ngôn ngữ quy hoạch và kiến trúc đô thị (vốn rất mang tính kỹ thuật, khô khan, đặc thù) thành thứ ngôn ngữ “đại chúng” mà ai cũng có thể hiểu và được truyền cảm hứng?

Truyền thông doanh nghiệp thường không tiếp cận tới tất cả số đông

Làm những điều có ý nghĩa lớn lao, đừng kì vọng tất cả mọi người đều hiểu. Giống như quy hoạch cho 1 khu đô thị cần ít nhất 5 năm để xây và vận hành mới đánh giá được thành công, quy hoạch 1 tỉnh/thành phố cần tầm nhìn 10-20 năm, còn quy hoạch cho cả đất nước như Dubai cần 30 năm mới thấy được tầm vóc của người làm quy hoạch. Chứ giờ nhìn vào 1 bản Master Plan (quy hoạch chung) và kì vọng người dân ủng hộ 100% là khó. Đơn giản đó không phải là chuyện hàng ngày, chuyện đời thường, mà mọi người quan tâm.

Anh Dũng CEO enCity đã nói với tôi, những cái mình nói không cần nhiều, nhưng cần phải chất lượng, là sự chắt chiu kiến thức, là những góc nhìn sâu sắc nhất về quy hoạch đô thị. Vì thế toàn bộ lời nói, bài phát biểu, nhận định, bài báo phỏng vấn, bài phân tích chuyên sâu… đều phải được trau chuốt cẩn thận trước khi đăng, vì độc giả là những lãnh đạo lớn, những chuyên gia đầu ngành. Một lỗi typo không được sai, một dòng căn lề trên InDesign cũng không được lệch. enCity không cần chạy quảng cáo Facebook hay YouTube (mặc dù vẫn chạy nội dung), bởi những cấp lãnh đạo (decision-makers) không ra quyết định trên những kênh đó. Nhưng enCity cần ra mắt những ấn phẩm, tài liệu đặc sắc tới mức nếu người ra quyết định cần tham khảo ý kiến chuyên môn về quy hoạch phát triển đô thị, họ sẽ vào website của enCity để đọc, sẽ mua sách của enCity để tham khảo.

Nội dung của Marcom không cần nặng kỹ thuật chuyên môn, quan trọng là phải truyền cảm hứng

Làm Marcom, về bản chất là đi kể lại những câu chuyện của chuyên môn, bằng ngôn ngữ “kể chuyện” (tell a story), chia sẻ một thông điệp, lan tỏa một sứ mệnh. Làm sao để đối tượng độc giả, có thể là cấp lãnh đạo, chính quyền, chủ doanh nghiệp, hoặc những độc giả phổ thông - họ không biết rõ về chuyên môn, về công nghệ, về core banking, pen test, PCI DSS, tuyến cáp xuyên Việt CVCS có gì vượt trội so với loại “cáp” viễn thông mà hay bị cá mập cắn? Họ cũng chẳng hiểu về quy hoạch 1/10.000, 1/2000, 1/500, hệ số sử dụng đất, mật độ cây xanh, mô hình thủy lợi, dự đoán xu hướng gia tăng dân số trong đô thị. Mà cái độc giả quan tâm, là bản quy hoạch sử dụng đất này có gì hay và sáng tạo so với các quy hoạch khác, thế nào là cảnh quan đô thị xanh, tích hợp cây xanh-mặt nước, hình thành cộng đồng đáng sống? Tháng 6 vừa qua, enCity phối hợp Nhã Nam phát hành cuốn “Đời sống vỉa hè Sài Gòn” (Sidewalk City) – nét đặc sắc của đô thị Việt Nam, và chị phó tổng biên tập Tạp chí Bất động sản Việt Nam có nhắn tôi là “Quyển sách nhà em hay quá nên chị giới thiệu xong bao nhiêu người hỏi mua”. Tôi thấy vui vì những việc mình và công ty đang làm, những đêm thức đọc và hiệu đính 200 trang sách, đã bắt đầu tạo ra tác động lên cộng đồng, dù mới chỉ là ở cộng đồng chuyên môn và những người quan tâm đến đề tài đô thị.

Đừng “bán” (sell), mà hãy “tiếp cận thị trường” (tiếp thị = market)

Khi tôi đọc cuốn “The McKinsey Way”, đúc kết kinh nghiệm kinh doanh và làm thương hiệu của công ty tư vấn quốc tế hàng đầu thế giới McKinsey & Company 80 năm tuổi, tôi ấn tượng với câu: McKinsey không đi gõ cửa từng khách hàng, mà Công ty chỉ cần đợi khách hàng gọi điện (“ring”). “And ring it does, not because McKinsey sells, but because McKinsey markets.” Tạo ra thị trường, thuyết phục thị trường, xây dựng quan hệ đối tác, chinh phục thị trường. Tôi học tập những kinh nghiệm của McKinsey để áp dụng cho enCity. Sau hơn 1 năm làm Truyền thông thương hiệu, enCity đã bắt đầu thuyết phục được đài truyền hình quốc gia VTV, báo Tiền Phong, Thời báo Kinh tế Sài Gòn, VnExpress, khi có vấn đề liên quan tới chính sách cải tạo, quy hoạch phát triển đô thị, họ sẽ “ring” và gọi enCity. enCity đã có thể vận dụng truyền thông để đưa các kiến nghị chính sách, kinh tế, xã hội, như phát triển kinh tế đêm tại Hà Nội, hoặc cải tạo cảnh quan công viên cây xanh cho TP Hà Nội (truyền thông chính sách lại là một đề tài thú vị khác mà tôi đang nghiên cứu và theo đuổi, và sẽ chia sẻ khi đã tích lũy đủ kinh nghiệm). 3 tháng trước, Ban giám đốc công viên Thống Nhất – công viên lớn nhất nhì Hà Nội với 48ha diện tích cả mặt nước và tiếp giáp 4 mặt con phố lớn – đã “ring” gọi cho tôi mời enCity tới tư vấn thiết kế cảnh quan công viên. Dự án vẫn đang triển khai, nên tôi sẽ công bố khi có sự kiện chính thức.

Tôi tin rằng nếu như mình chân thành đặt lòng tin vào bản chất tốt đẹp của những việc mình đang làm, sẽ có thêm nhiều “ring” hơn nữa. Cho Công ty, cho chính bản thân tôi, cho những giá trị mà tôi đang theo đuổi và sẵn sàng bảo vệ đến cùng.

Ngọc Đặng

Tháng 7 năm 2022